Jak budujemy partnerstwa z markami

Fundraising  ·  Wikimedia Polska

Kiedy w listopadzie 2024 roku zaczęłam pracę jako koordynatorka ds. fundraisingu w Wikimedia Polska, organizacja miała już za sobą pojedyncze doświadczenia we współpracy z partnerami zewnętrznymi. Nie były one jednak jeszcze wpisane w spójną strategię. Brakowało uporządkowanego procesu i wspólnie opisanych zasad współpracy z partnerami.

To ważny punkt wyjścia, bo fundraising oparty na relacjach z dużymi markami rzadko zaczyna się od gotowej oferty. Częściej zaczyna się od porządkowania tego, co już wiemy: jakie kontakty mamy, które działania przyniosły efekty, czego zabrakło i jaką wartość naprawdę możemy zaproponować drugiej stronie.

W moim przypadku pierwszym krokiem było zrozumienie własnej organizacji.

Zaczęłam od analizy wcześniejszych współprac Wikimedia Polska ze światem zewnętrznym. Zbierałam informacje i dokumenty od zespołu, sprawdzałam, przy jakich projektach pojawiali się partnerzy, gdzie były doświadczenia, do których warto wrócić.

Ten etap był konieczny i nie dałoby się zacząć inaczej. W fundraisingu pamięć organizacyjna ma ogromne znaczenie. Czasem najważniejsza informacja nie znajduje się w strategii, tylko w mailu sprzed kilku miesięcy, w notatce po spotkaniu albo w doświadczeniu osoby, która prowadziła wcześniejszy projekt.

Dopiero po takim rozpoznaniu można zacząć budować coś bardziej trwałego: bazę kontaktów, sposób ich dokumentowania, zasady komunikacji i model dobierania partnerów do konkretnych działań.

Jednym z pierwszych obszarów, którym się zajęłam, była kampania 1,5%. Analiza wcześniejszych działań pokazała mi bardzo jasno, że samo zlecenie kampanii i odebranie jej po zakończeniu to za mało. Kluczowe jest to, co dzieje się pomiędzy: wspólne planowanie, stały kontakt z wykonawcą, bieżące sprawdzanie, czy zaplanowane działania rzeczywiście są realizowane, analiza efektów i reagowanie w trakcie kampanii.

Pod koniec 2024 roku jednym z moich pierwszych zadań był wybór agencji do kolejnej kampanii 1,5%. Zaczęłam od analizy rynku. Szukałam podmiotów, które miały doświadczenie we współpracy z organizacjami pożytku publicznego albo których sposób pracy wskazywał na duży potencjał w takim obszarze.

Ostatecznie do obsługi kampanii wybraliśmy firmę IPMB, która we współpracy z agencją Coconut przygotowała szczegółowy plan działań dopasowany do Wikimedia Polska. Ważny był nie tylko sam plan, ale też sposób pracy. W trakcie kampanii byliśmy w stałym kontakcie, analizowaliśmy jej przebieg, reagowaliśmy na efekty i wspólnie podejmowaliśmy decyzje o kolejnych krokach.

Równolegle analizowałam możliwości współpracy z markami przy bieżących działaniach Wikimedia Polska. Jednym z takich projektów był konkurs edycyjny „Nieznane Kobiety Wikipedii 2025″.

To był dobry punkt wyjścia do rozmów z biznesem, bo projekt miał jasny temat, społeczny sens i konkretną potrzebę: zwiększanie widoczności kobiet w Wikipedii. Dzięki temu nie zaczynałam rozmowy od ogólnego komunikatu „wesprzyjcie naszą organizację”, tylko od zaproszenia do projektu, który można było połączyć z wartościami i wcześniejszymi działaniami konkretnych marek.

Typując potencjalnych partnerów, sprawdzałam nie tylko profil firmy. Analizowałam jej wcześniejsze kampanie, działania społeczne i to, czy temat widoczności kobiet pojawiał się już w materiałach marki. Równolegle szukałam osób odpowiedzialnych za CSR, partnerstwa i projekty społeczne.

Dużo czasu zajmowało samo dotarcie do właściwego kontaktu. W dużych organizacjach różnica między ogólnym adresem mailowym a osobą, która realnie może zrozumieć temat i przekazać go dalej, bywa kluczowa. Korzystałam więc z LinkedIn, wyszukiwarek, informacji prasowych i wzmianek w mediach.

Maile do marek były krótkie, spersonalizowane i zaczynały się od jasnego zaproszenia do rozmowy lub działania. Zawierały link do strony konkursu i odnosiły się do konkretnego powodu, dla którego kontaktujemy się właśnie z tą firmą.

W przypadku „Nieznanych Kobiet Wikipedii 2025″ były to na przykład wcześniejsze działania marki wokół widoczności kobiet, charakter marki, jej odbiorczynie albo wartości komunikowane publicznie. Taka personalizacja wymaga czasu, ale bez niej łatwo stworzyć wiadomość, która brzmi jak masowa wysyłka.

Ważnym elementem był też follow-up. Brak odpowiedzi nie zawsze oznacza brak zainteresowania. Czasem wiadomość trafia w zły moment, czasem wymaga przekierowania, a czasem po prostu ginie w skrzynce. Ponowny kontakt, jeśli jest rzeczowy i nienachalny, jest normalną częścią pracy fundraisingowej.

Wokół konkursu „Nieznane Kobiety Wikipedii 2025″ udało się nawiązać kilka wartościowych współprac. Lotte Wedel wsparł nas komunikacyjnie i partnersko, a także przekazał nagrody. Nagrody dla uczestniczek i uczestników przekazały również m.in. marka Lirene, Wydawnictwo Znak i Wydawnictwo Charaktery.

Najciekawsze w tej historii jest jednak to, że współpraca z Lotte Wedel nie zakończyła się na jednorazowym wsparciu konkursu. Stała się początkiem szerszej relacji, która doprowadziła do wikirezydentury w Muzeum Fabryki Czekolady. Dzięki niej możliwe było uaktualnienie i rozwinięcie treści o muzeum w Wikipedii, a sama współpraca rozwija się dalej.

To dobry przykład tego, że partnerstwo fundraisingowe może zacząć się od konkretnego projektu, ale nie musi się na nim kończyć. Jeśli obie strony widzą sens współpracy, pojawiają się kolejne możliwości.

Najważniejsza lekcja z tego etapu była dla mnie taka: w fundraisingu partnerskim trzeba mieć zasady, ale nie można działać szablonowo.

Warto dokumentować rozmowy, personalizować kontakt, robić follow-upy, dobierać partnerów do projektów i ostrożnie podchodzić do obietnic promocyjnych. To są podstawy. Ale każda marka, każda osoba kontaktowa i każda odpowiedź to osobny przypadek.

Czasem rozmowa wymaga bardziej formalnego tonu. Czasem lepiej działa prostsza, bardziej bezpośrednia komunikacja. Czasem partner od razu pyta o konkretne możliwości zaangażowania, a czasem bardziej interesuje go sens społeczny projektu. Czasem najważniejsze informacje pojawiają się nie wprost, ale między wierszami.

Dlatego baza kontaktów nie powinna być tylko listą adresów. Powinna być narzędziem budowania pamięci organizacyjnej: kto odpowiedział, w jakim tonie, czym był zainteresowany, czego potrzebował i przy jakim projekcie warto wrócić do rozmowy w przyszłości.

Dziś patrzę na budowanie fundraisingu partnerskiego nie jak na serię próśb o wsparcie, ale jak na długofalowy proces tworzenia relacji między organizacją społeczną a biznesem.

W przypadku Wikimedia Polska szczególnie ważne jest to, żeby takie relacje były zgodne z misją organizacji i nie rozmywały jej wartości. Partnerstwo musi mieć sens dla obu stron, ale nie może zamieniać projektu społecznego w działanie czysto promocyjne.

Od tego właśnie zaczęłam: od porządkowania wiedzy, analizowania wcześniejszych doświadczeń, szukania właściwych partnerów, testowania komunikacji i uczenia się każdej kolejnej rozmowy. To praca, w której potrzebne są strategia i konsekwencja, ale równie ważne są uważność, elastyczność i gotowość do ciągłego uczenia się.

Jeśli Twoja firma chce wspierać wolną wiedzę, edukację, kulturę cyfrową albo konkretne projekty Wikimedia Polska, najlepszym początkiem może być rozmowa. Zapytaj o współpracę i sprawdźmy, gdzie nasze działania mogą się spotkać.

To, że jest za darmo, nie oznacza, że nic nie kosztuje.

Wspieraj Wikipedię i wolną wiedzę dostępną dla każdego.

Wspieraj Wikipedię →