Jak budujemy relacje z darczyńcami indywidualnymi

Kiedy zaczynałam pracę w fundraisingu Wikimedia Polska, na początku najmocniej weszłam w dwa obszary - współpracę z biznesem i granty. To było dość naturalne, bo jeden dobrze przygotowany wniosek może przynieść finansowanie całego projektu, a jedna współpraca z firmą pozwala zrobić coś, na co wcześniej nie było środków. Darczyńcy indywidualni trochę czekali na swoją kolej, zwłaszcza że w tamtym czasie ten obszar nie był u nas szczególnie rozwinięty. Przyznaję, że sama przez chwilę patrzyłam na ten temat jak na mniej istotny element fundraisingu.

Dziś widzę to zupełnie inaczej. Granty i współpraca z markami nadal są bardzo ważne i mogą jednorazowo przynieść duże środki, ale liczba takich źródeł finansowania jest ograniczona, a ich pozyskanie niepewne. Można przygotować dziesięć dobrych wniosków i nie otrzymać żadnego dofinansowania. Tymczasem darczyńcy indywidualni to potencjalnie bardzo szeroka grupa osób, których regularne, nawet niewielkie wpłaty mogą zapewnić organizacji stabilniejsze i bardziej przewidywalne wsparcie. Oczywiście pod jednym warunkiem. Trzeba zbudować z nimi prawdziwą relację.

Jednym z pierwszych tematów, przy których pracowałam po przyjściu do Wikimedia Polska, była kampania 1,5% podatku. To była dla mnie dobra lekcja tego, że samo powiedzenie: „robimy ważne rzeczy, wesprzyjcie nas” już nie wystarcza. Z czasem coraz wyraźniej widzę, że osoby, które decydują się wspierać organizacje, chcą przede wszystkim wiedzieć, w czym właściwie uczestniczą.

Dużo ciekawsze jest zaproszenie człowieka do konkretnej historii.

Korzystanie z Wikipedii jest dla większości z nas czymś zupełnie naturalnym. Szukamy informacji, otwieramy artykuł, znajdujemy odpowiedź i przechodzimy dalej. Czasem zostajemy na dłużej, przechodząc od jednego hasła do kolejnego. Przyzwyczailiśmy się też do tego, że treści są na bieżąco uzupełniane i aktualizowane. Rzadko jednak zastanawiamy się, kto właściwie za tym stoi i ile pracy wymaga utrzymanie tak ogromnej encyklopedii.

Tymczasem Wikipedię tworzy wielka społeczność wolontariuszy. To ludzie, którzy poświęcają swój wolny czas na wyszukiwanie i weryfikowanie źródeł, pisanie nowych artykułów, poprawianie istniejących treści, dokumentowanie lokalnej historii czy fotografowanie zabytków. Często są to pasjonaci konkretnych dziedzin, którzy potrafią miesiącami zgłębiać jeden temat, docierać do trudno dostępnych materiałów i uzupełniać informacje, których wcześniej w Wikipedii brakowało.

Fot. Henryk Niestrój, CC BY-SA 4.0

W tej pracy wspieramy ich my - Stowarzyszenie Wikimedia Polska. Pomagamy tworzyć warunki, w których mogą rozwijać swoje zainteresowania i dzielić się wiedzą z innymi. Organizujemy spotkania, szkolenia, konkursy i wydarzenia, które pozwalają zdobywać nowe umiejętności i wspólnie pracować nad treściami. Finansujemy również bardziej praktyczne potrzeby, np. specjalistyczne publikacje, zakup lub wypożyczenie sprzętu, dostęp do naukowych baz danych, wyjazdy do archiwów, bibliotek czy muzeów, a także dokumentowanie miejsc, ludzi i tradycji, których historia nie została jeszcze wystarczająco dobrze opisana.

To właśnie na takie działania potrzebujemy wsparcia darczyńców. Problem polega jednak na tym, że z perspektywy osoby korzystającej z Wikipedii ten cały mechanizm jest właściwie niewidoczny. Widzimy gotowy artykuł, ale nie widzimy pracy wolontariuszy ani tego, co było potrzebne, żeby mógł powstać. A prawda jest taka, że sami przez długi czas nie pomagaliśmy odbiorcom w odkrywaniu tej drugiej strony Wikipedii.

Fot. Lestath, CC BY-SA 3.0

Nasza dotychczasowa komunikacja z darczyńcami indywidualnymi była dość ograniczona. Zachęcaliśmy do wspierania Wikipedii, rozwoju wolnej wiedzy i zapewniania wszystkim dostępu do informacji. To ważne wartości, które są podstawą naszej działalności. Tyle że za tymi ogólnymi hasłami gubiło się coś istotnego - konkretne projekty, ludzie, ich pomysły i działania. Nie pokazywaliśmy wystarczająco wyraźnie, jak wsparcie finansowe przekłada się na pracę wolontariuszy i jej efekty. Nie opowiadaliśmy, co właściwie udało się zrobić dzięki darowiznom czy jakie nowe treści powstały. Nie pisaliśmy, dokąd pojechali wikipedyści, czego się dowiedzieli i jakie historie udało im się ocalić od zapomnienia.

Dlatego jednym z najważniejszych zadań, jakie sobie postawiłam w rozwijaniu fundraisingu indywidualnego, jest zmiana sposobu komunikacji. Chciałabym częściej opowiadać o codziennej pracy stowarzyszenia i pokazywać, jaki związek mają wpłaty darczyńców z tym, co ostatecznie trafia do Wikipedii i innych projektów Wikimedia. A takich historii mamy naprawdę mnóstwo. Do tej pory po prostu zbyt rzadko je opowiadaliśmy.

Pierwsze zmiany już się dzieją. Wprowadzam je w kilku kanałach kontaktu z darczyńcami jednocześnie, bo każdy z nich pełni nieco inną funkcję. Nie robię tego sama. Na co dzień współpracuję z działem komunikacji i promocji, który jest stałym partnerem fundraisingu. Te dwa obszary mocno się uzupełniają, bo trudno skutecznie pozyskiwać darczyńców bez dobrej komunikacji, a nawet najciekawszy projekt potrzebuje odpowiedniego sposobu dotarcia do odbiorców.

➤ Konkretny cel, konkretne efekty

Zbiórki na Zrzutka.pl

Autor nieznany, domena publiczna

Równolegle zajęłam się uruchomieniem zbiórek na Zrzutka.pl. Tutaj opowiadamy o konkretnych działaniach, których cel, koszty i spodziewane efekty można jasno przedstawić darczyńcom. Pierwszą zbiórkę uruchomiliśmy z okazji 25-lecia polskiej Wikipedii. Ma ona wesprzeć uzupełnianie brakujących informacji o miejscach, ludziach i historiach, które nadal są słabo opisane w encyklopedii. W opisie przywołałam między innymi projekt „Wikipedia na Kurpiowszczyźnie”, pokazując, jak wiele można zrobić dzięki zaangażowaniu wolontariuszy i odpowiedniemu wsparciu organizacyjnemu oraz finansowemu.

Przygotowując tę zrzutkę, starałam się odejść od ogólnej prośby o wsparcie Wikipedii. Zamiast tego postawiłam na pokazanie, jakie działania planujemy sfinansować, dlaczego są potrzebne i co może dzięki nim powstać. Podobnie chciałabym przygotowywać kolejne zbiórki, każdą poświęconą konkretnemu projektowi i zapraszającą darczyńców do udziału w jego realizacji.

Zobacz zbiórkę na 25-lecie →

W kampanii 1,5% na 2025 rok rozpoczęłam współpracę ze starannie wybraną agencją, a przy kampanii na 2026 rok ją rozwinęliśmy, korzystając z wcześniejszych doświadczeń. Były to jednak wciąż działania planowane przede wszystkim w perspektywie jednej kampanii. Teraz idziemy o krok dalej. Przy bardzo dużym zaangażowaniu działu komunikacji i promocji oraz wsparciu zewnętrznych ekspertów pracujemy nad długofalową strategią fundraisingową Wikimedia Polska, w którą wpisze się już kampania 1,5% na 2027 rok.

Najważniejsze, żeby wszystkie te działania tworzyły spójną całość. Żeby kampania podatkowa, zrzutki, Patronite i inne formy kontaktu, a także bieżąca komunikacja z darczyńcami nie funkcjonowały jako osobne inicjatywy, ale wzajemnie się uzupełniały i wzmacniały. Dzięki temu będziemy mogli lepiej wykorzystywać doświadczenia z kolejnych kampanii, konsekwentnie budować relacje i planować komunikację z darczyńcami w dłuższej perspektywie, a nie tylko przy okazji kolejnej zbiórki.

Przygotowanie dobrej zbiórki, zainteresowanie nią odbiorców i pozyskanie darowizn to dopiero początek. Bo jeśli chcemy budować trwałe relacje z darczyńcami, równie ważne jest to, co wydarzy się po wpłacie. Pierwszym krokiem powinno być podziękowanie. Nie mam tu na myśli automatycznego potwierdzenia płatności od operatora, ale osobistą wiadomość od organizacji, odnoszącą się do konkretnego projektu i pokazującą, jakie znaczenie ma otrzymane wsparcie. Nie musi być długa ani przesadnie wzruszająca. Ważne, żeby darczyńca poczuł, że jego gest został zauważony i doceniony.

Ale na podziękowaniu relacja się nie kończy. Kiedy ktoś wspiera nasz projekt, w pewnym sensie staje się częścią jego historii. Dlaczego więc nie zaprosić go do śledzenia dalszego ciągu? Opowiedzieć, jak przebiegają przygotowania, podzielić się ciekawym odkryciem wikipedystów, pokazać zdjęcia z wydarzenia, a na koniec efekty, które udało się osiągnąć. W ten sposób darczyńca nie zostaje jedynie osobą, która przekazała pieniądze. Może zobaczyć, co dzięki jego wsparciu stało się możliwe, i poczuć, że miał w tym swój udział.

I właśnie to wydaje mi się najcenniejsze. Osoba, która początkowo zainteresowała się jedną zbiórką, z czasem może lepiej poznać naszą organizację, zacząć śledzić jej działania, uczestniczyć w wydarzeniach, a nawet zdecydować się na regularne wsparcie. Nie dlatego, że stale przypominamy jej o możliwości wpłaty, ale dlatego, że zbudowaliśmy zaufanie i daliśmy jej powody, żeby chciała z nami zostać.

Kiedy zaczynałam pracę w fundraisingu, największe wrażenie robiły na mnie duże kwoty w grantowych budżetach i umowach z partnerami. Dziś coraz bardziej doceniam znaczenie tych znacznie mniejszych, regularnych wpłat, za którymi stoją konkretni ludzie i ich zaufanie do tego, co robimy. I to właśnie jest dla mnie najciekawsze w fundraisingu indywidualnym. Nie chodzi tylko o przekonanie kogoś, żeby wsparł nasz projekt, ale o to, żeby później nadal chciał wiedzieć, co się u nas dzieje, interesował się naszymi działaniami i z własnej inicjatywy do nas wracał.

Bo choć zajmuję się pozyskiwaniem pieniędzy, coraz mocniej przekonuję się, że w tej części fundraisingu najważniejsze jest coś, czego nie da się po prostu wpisać do budżetu - relacja z drugim człowiekiem.